L’IP nel mondo: una mappa per il futuro?

Le statistiche della WIPO (l’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale) pubblicate per gli anni 2015-2016 sono un ottimo metodo per farsi un’idea di dove si sta spostando l’asse economico/industriale del mondo in vista del 2017 che si avvicina. Vale, dunque, la pena commentarle sommariamente, anche per sfatare qualche falso-mito e per godere di qualche sorpresa. Per semplicità mi soffermo solo sui brevetti e sui marchi. Per chi vuole saperne di più, si può trovare tutto qui.

Se cominciamo dai brevetti, non c’è storia: sono dominio delle potenze asiatiche. Quest’anno l’ufficio brevetti cinese ha sfondato il record di più di un milione di domande ricevute in un anno (+18,7% rispetto all’anno scorso). Come si vede nella figura sottostante, la Cina riceve il doppio di domande rispetto agli USA e lo European Patent Office è decisamente indietro con solo 160.000 domande ricevute. Più in generale, i brevetti godono di buona salute, con un +5.2% di registrazioni rispetto al 2015.
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Il successo della Cina è ovviamente spiegabile con il fatto che, dopo tutto, è ancora un paese in via di sviluppo (anche se andando a Pechino o Shanghai non si direbbe). Quindi, il suo sistema di IP parte da più indietro rispetto al mondo occidentale o al Giappone. Tuttavia, il trend che la Cina sta seguendo da almeno il 2010 è impressionante. Eccolo qui, seguite la linea rossa:

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Mentre noi ci siamo sempre auto-rassicurati, ripetendoci che i cinesi sono buoni solo a copiare, la Repubblica Popolare è diventata un grande importatore ma anche un grande esportatore di innovazione e usa l’IP su base regolare. Anche i circuiti internazionali: indovinate nel 2014 quale multinazionale è stata la più attiva con le domande di brevetto internazionali (PCT)?

schermata-2016-12-18-alle-23-22-59 Ebbene sì, Huawei ha battuto tutti e vi informo che è tranquillamente tre le prime 10 imprese al mondo come portafoglio-brevetti.

Purtroppo, l’Italia non occupa una posizione rilevante nel settore dei brevetti. Ciò conferma, ahinoi, la nostra scarsa vocazione alla Ricerca&Sviluppo rispetto a Germania, Olanda e altri paesi UE. Per fortuna, una gradita sorpresa viene dai marchi:

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Come potete vedere, lasciando perdere le cifre mostruose che caratterizzano l’ufficio marchi cinese, l’Italia ha battuto la Cina per quanto riguarda il trend di registrazioni del 2016 rispetto al 2015.

Questo dato può voler dire diverse cose (se avete un’opinione a proposito, fatemi sapere nei commenti). Io penso che stia ad indicare che il nostro Paese, seppur in tempi di grave crisi, mantiene intatta una naturale vocazione al branding. Cosa che, peraltro, abbiamo in comune con stati come la Francia.

Naturalmente, i dati relativi all’IP non sono sufficienti per costituire la base empirica di una politica industriale nazionale, della quale ci sarebbe molto bisogno. Tuttavia, danno comunque un’indicazione dei settori sui quali si dovrebbe puntare con insistenza ed ambizione. Questo, però, senza sacrificare la Ricerca&Sviluppo che è un settore del futuro (e del presente) tanto quanto il branding e che ci permetterebbe di mettere a frutto molte delle nostre migliori risorse umane.

Partiamo da questi dati per prepararci alle sfide del 2017.

La nuova dimensione metafisica dei marchi (?)

Il 16 Dicembre 2015 sono stati adottati ufficialmente la nuova Direttiva (UE) 2015/2436 in tema di Marchi (di seguito ‘Direttiva Marchi’) e il Regolamento (UE) 2015/2424 sul Marchio dell’Unione Europea (di seguito ‘Regolamento MUE’).

Il Regolamento MUE è divenuto ufficialmente operativo il 23 Marzo 2016. Ciò ha comportato immediatamente alcune innovazioni formali. In particolare, l’Ufficio per l’Armonizzazione del Mercato Interno (UAMI) ha cambiato nome in Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) e il Marchio dell’Unione Europea ha rimpiazzato il vecchio Marchio Comunitario. Inoltre, il nuovo Regolamento introduce delle innovazioni sostanziali molte delle quali si ritrovano parallelamente nella Direttiva.

Quest’ultima, invece, andrà recepita dai singoli legislatori nazionali in due passaggi: 14 Gennaio 2019 e 14 Gennaio 2023. La prima di queste scadenze è la più importante, in quanto riguarderà gran parte degli elementi sostanziali della nuova disciplina tra cui, ma non solo, la definizione di marchio e gli impedimenti assoluti e relativi alla registrazione. La seconda scadenza, invece, riguarda unicamente l’implementazione a livello nazionale delle procedure per sancire la decadenza o dichiarare la nullità dei marchi.

Sono sicuro che si diranno molte cose su questa riforma, anche se, per ora, se ne sono dette stranamente poche. Qui mi piacerebbe introdurre la novità più ‘intrigante’: l’abrogazione del requisito della ‘rappresentabilità grafica’ del marchio ai fini della registrazione. 

Siamo tutti cresciuti con la formuletta della Direttiva 2008/95/CE che all’articolo 2 stabilisce che ‘possono costituire marchi d’impresa tutti i segni che possono essere riprodotti graficamente (…)’. Non sarà più così. Infatti, l’articolo 3 della nuova Direttiva dice che ‘sono suscettibili di costituire marchi d’impresa tutti i segni (…)’. Nessun riferimento alla necessità di rappresentare graficamente il marchio.

Questo vuol dire che un mp3 sarà sufficiente per convincere un ufficio marchi a rilasciare un marchio? E che dire dei misteriosi marchi olfattivi?

Certamente il lavoro della giurisprudenza comunitaria, che in tema di registrabilità si basa e continuerà a basarsi sul cd. ‘Sieckmann Test’, discendente dal caso Ralf Sieckmann c/ Deutsches Patent und Markenamt [C-273/00] 12 Dicembre 2002, ne sarà semplificata. Ogni segno capace di distinguere un prodotto potrà essere un marchio, indipendentemente dalla sua natura.

Siamo davanti a una rivoluzione? Dal punto di vista pratico forse no. Forse gli uffici marchi saranno ancora severi in tema di marchi uditivi e probabilmente a pochi verrà l’idea di incaponirsi sulla registrazione di un marchio olfattivo.

Tuttavia, dal punto di vista teorico, questa mi sembra un’innovazione profonda. Siamo in un mercato digitale, in cui il contenuto intangibile degli oggetti e del loro brand vale molto più della componente tangibile dei prodotti, cioè l’hardware. In questo contesto l’idea che tutto possa, astrattamente, essere un marchio fa molto riflettere. E’ nata la metafisica dei marchi? Oppure, più semplicemente, siamo immersi in un mercato, e in una società dei consumi, che hanno assunto forme così camaleontiche ed invasive che (troppo spesso) sfuggono al nostro occhio (troppo spesso) inconsapevole?

 

Le bombe della Gabanelli e i limiti di un’etichetta

Una recente puntata della trasmissione Report, presentata da Milena Gabanelli, si è occupata del marchio Gucci. Questo produce prodotti commercializzati come “Made in Italy” sbandierando proclami d’eccellenza e disciplinari severissimi. Tuttavia, il programma televisivo ha mostrato come sotto questi marchi si celano talvolta realtà poco chiare, con gli artigiani (loro sì 100% italiani) sottopagati;  manodopera cinese priva di diritti, sottopagata e assunta in nero; controlli allegri.

Le reazioni a questo servizio sono state le solite: Gucci smentisce tutto e accusa Report di dire il falso e di diffamare, Report replica che tutto ciò che è stato mostrato è vero e via così.

Questo post non vuole entrare nel merito del caso specifico e, probabilmente, i fatti riportati in quei venti minuti di trasmissione non possono rappresentare l’intera realtà di un brand di lusso come Gucci. Tuttavia, il servizio è molto istruttivo in quanto ci porta a riflettere sul principale tallone d’Achille dei marchi, delle indicazioni d’origine (“Made in Italy”) e delle certificazioni “d’eccellenza” in generale.

La domanda è la seguente: nomina sunt consequentia rerum? Ci basta vedere un’etichetta per avere l’esatta percezione di ciò che ci sta sotto?

La verità è che i marchi e le certificazioni sono cose fragili. Nel caso portato alla luce da Report si fa vedere come, seppure i beni siano prodotti in Italia e, formalmente, da artigiani italiani, la realtà sostanziale fa storcere il naso.

Il nodo della questione è, in definitiva, che cosa si vuole vendere. Il prodotto? Il marchio? Entrambe le cose? Mi spiego meglio. Dove c’è un’Indicazione Geografica (DOP/IGP) si è in una cornice giuridica che si (pre)occupa del prodotto, del produttore del marchio/nome. Esse, contrariamente ai marchi, non sono proprietà privata. Chiunque voglia usare l’etichetta rossa indicante la Denominazione d’Origine Protetta per commercializzare il suo Aceto Balsamico di Modena può farlo se dimostra di rispettare i disciplinari. Le Indicazioni Geografiche sono come la tessera per accedere a un club di produttori. Il club è di norma gestito da un’associazione/consorzio. Questi sono tutti produttori che agiscono per conto proprio, nel senso che di solito non producono per qualcuno. Ci mettono direttamente la faccia e il fatto di essere parte di un gruppo permette di mettere dei “filtri” alla porta d’ingresso. Del resto, basterebbe un solo furbacchione profittatore per rovinare su scala mondiale la reputazione del Consorzio del Parmigiano Reggiano.

Nel caso Gucci, invece, ho come l’impressione che la vendita del marchio (Gucci) e della semplice indicazione di provenienza (Made in Italy) abbia il predominio sull’effettiva sostanza del bene. Cioè, si sta vendendo il marchio.

Ciò spiega molte cose. Se produrre una borsa costa, tra manodopera e materiali, 35€ circa e viene poi venuta in centro a Milano a più di 800€, vuol dire che c’è chi è disposto a sborsare tali cifre. E se c’è chi è disposto a sborsare tali cifre, vuol dire che il marchio e la sua reputazione sono potenti. Quindi, la differenza tra prezzo di produzione e prezzo di vendita è dovuta al marchio e, in generale, al contenuto immateriale del bene. In altre parole, la multinazionale francese che è proprietaria del marchio “Gucci” sa che il punto cruciale è lucrare sui nomi. Se si promuovono i nomi, anche il prodotto “fisico” accrescerà automaticamente la sua aura di prestigio e quindi il suo appeal commerciale. Raramente l’acquirente si porrà domande sulla natura del bene. La sua natura è Gucci e non c’è nient’altro da sapere.

Come risolvere il problema? Non è cosa facile. Alcuni detrattori delle inchieste di Report sul “Made in Italy” sostengono che se uno si vuole comprare la borsa di Gucci si compra la borsa di Gucci. Punto. Come la borsa viene prodotta non è interessante e comunque è il mercato che decide il successo di un prodotto. E’ un argomento opinabile ma che da un punto di vista egoistico ha una sua logica.

Ciò premesso, alcune alternative possibili difficilmente funzioneranno in pratica, per esempio:

1) Favorire la nascita di consorzi di produttori di artigianato tipico (che per altro esistono già, vd il Vetro di Murano e molti altri). In questo modo, l’artigiano italiano non si trova alla mercé del marchio multinazionale. Questo però porterebbe a dei costi di produzione maggiori con il risultato che gli artigiani si troverebbero con meno lavoro. Ciò metterebbe ancora più a rischio il vero “Made in Italy” perché, per dirla brutalmente, una potente impresa multinazionale troverà sempre qualche cinese sottopagato da far lavorare sul territorio italiano per 15 ore al giorno.

2) Promuovere un controllo statale sui beni “Made in Italy”. Sarebbe molto costoso, difficilmente incisivo e, in ogni caso, un’impresa privata deve avere diritto a gestire la sua produzione come vuole (nei limiti della legge, ovviamente).

Quindi che fare? Sicuramente, il dibattito in Commissione Europea circa l’introduzione di Indicazioni Geografiche per prodotti non-alimentari (come l’artigianato per esempio) è di buon auspicio. In un futuro non troppo lontano potremmo veder nascere un Consorzio del Cuoio Toscano DOP che potrebbe addirittura essere capace di bypassare i grandi marchi internazionali e produrre in proprio (esattamente come il Parmigiano DOP ecc…).

Ma soprattutto, penso che la chiave sia proteggere l’italianità dei marchi nazionali. Se ti occupi di ciò che viene prodotto nel posto in cui sei nato tenderai naturalmente a prestare attenzione ai produttori e al territorio e non solo al primo veicolo di business, cioè al marchio. Insomma, la vicinanza al territorio spinge naturalmente ad adottare una logica “in stile Indicazione Geografica”.

Per chi è interessato, il servizio di Report “Va di Lusso” del 21/12/2014 si può trovare qui: http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-86a1bd15-9fae-4c9c-a32e-03ec1e6dd735.html