Le bombe della Gabanelli e i limiti di un’etichetta

Una recente puntata della trasmissione Report, presentata da Milena Gabanelli, si è occupata del marchio Gucci. Questo produce prodotti commercializzati come “Made in Italy” sbandierando proclami d’eccellenza e disciplinari severissimi. Tuttavia, il programma televisivo ha mostrato come sotto questi marchi si celano talvolta realtà poco chiare, con gli artigiani (loro sì 100% italiani) sottopagati;  manodopera cinese priva di diritti, sottopagata e assunta in nero; controlli allegri.

Le reazioni a questo servizio sono state le solite: Gucci smentisce tutto e accusa Report di dire il falso e di diffamare, Report replica che tutto ciò che è stato mostrato è vero e via così.

Questo post non vuole entrare nel merito del caso specifico e, probabilmente, i fatti riportati in quei venti minuti di trasmissione non possono rappresentare l’intera realtà di un brand di lusso come Gucci. Tuttavia, il servizio è molto istruttivo in quanto ci porta a riflettere sul principale tallone d’Achille dei marchi, delle indicazioni d’origine (“Made in Italy”) e delle certificazioni “d’eccellenza” in generale.

La domanda è la seguente: nomina sunt consequentia rerum? Ci basta vedere un’etichetta per avere l’esatta percezione di ciò che ci sta sotto?

La verità è che i marchi e le certificazioni sono cose fragili. Nel caso portato alla luce da Report si fa vedere come, seppure i beni siano prodotti in Italia e, formalmente, da artigiani italiani, la realtà sostanziale fa storcere il naso.

Il nodo della questione è, in definitiva, che cosa si vuole vendere. Il prodotto? Il marchio? Entrambe le cose? Mi spiego meglio. Dove c’è un’Indicazione Geografica (DOP/IGP) si è in una cornice giuridica che si (pre)occupa del prodotto, del produttore del marchio/nome. Esse, contrariamente ai marchi, non sono proprietà privata. Chiunque voglia usare l’etichetta rossa indicante la Denominazione d’Origine Protetta per commercializzare il suo Aceto Balsamico di Modena può farlo se dimostra di rispettare i disciplinari. Le Indicazioni Geografiche sono come la tessera per accedere a un club di produttori. Il club è di norma gestito da un’associazione/consorzio. Questi sono tutti produttori che agiscono per conto proprio, nel senso che di solito non producono per qualcuno. Ci mettono direttamente la faccia e il fatto di essere parte di un gruppo permette di mettere dei “filtri” alla porta d’ingresso. Del resto, basterebbe un solo furbacchione profittatore per rovinare su scala mondiale la reputazione del Consorzio del Parmigiano Reggiano.

Nel caso Gucci, invece, ho come l’impressione che la vendita del marchio (Gucci) e della semplice indicazione di provenienza (Made in Italy) abbia il predominio sull’effettiva sostanza del bene. Cioè, si sta vendendo il marchio.

Ciò spiega molte cose. Se produrre una borsa costa, tra manodopera e materiali, 35€ circa e viene poi venuta in centro a Milano a più di 800€, vuol dire che c’è chi è disposto a sborsare tali cifre. E se c’è chi è disposto a sborsare tali cifre, vuol dire che il marchio e la sua reputazione sono potenti. Quindi, la differenza tra prezzo di produzione e prezzo di vendita è dovuta al marchio e, in generale, al contenuto immateriale del bene. In altre parole, la multinazionale francese che è proprietaria del marchio “Gucci” sa che il punto cruciale è lucrare sui nomi. Se si promuovono i nomi, anche il prodotto “fisico” accrescerà automaticamente la sua aura di prestigio e quindi il suo appeal commerciale. Raramente l’acquirente si porrà domande sulla natura del bene. La sua natura è Gucci e non c’è nient’altro da sapere.

Come risolvere il problema? Non è cosa facile. Alcuni detrattori delle inchieste di Report sul “Made in Italy” sostengono che se uno si vuole comprare la borsa di Gucci si compra la borsa di Gucci. Punto. Come la borsa viene prodotta non è interessante e comunque è il mercato che decide il successo di un prodotto. E’ un argomento opinabile ma che da un punto di vista egoistico ha una sua logica.

Ciò premesso, alcune alternative possibili difficilmente funzioneranno in pratica, per esempio:

1) Favorire la nascita di consorzi di produttori di artigianato tipico (che per altro esistono già, vd il Vetro di Murano e molti altri). In questo modo, l’artigiano italiano non si trova alla mercé del marchio multinazionale. Questo però porterebbe a dei costi di produzione maggiori con il risultato che gli artigiani si troverebbero con meno lavoro. Ciò metterebbe ancora più a rischio il vero “Made in Italy” perché, per dirla brutalmente, una potente impresa multinazionale troverà sempre qualche cinese sottopagato da far lavorare sul territorio italiano per 15 ore al giorno.

2) Promuovere un controllo statale sui beni “Made in Italy”. Sarebbe molto costoso, difficilmente incisivo e, in ogni caso, un’impresa privata deve avere diritto a gestire la sua produzione come vuole (nei limiti della legge, ovviamente).

Quindi che fare? Sicuramente, il dibattito in Commissione Europea circa l’introduzione di Indicazioni Geografiche per prodotti non-alimentari (come l’artigianato per esempio) è di buon auspicio. In un futuro non troppo lontano potremmo veder nascere un Consorzio del Cuoio Toscano DOP che potrebbe addirittura essere capace di bypassare i grandi marchi internazionali e produrre in proprio (esattamente come il Parmigiano DOP ecc…).

Ma soprattutto, penso che la chiave sia proteggere l’italianità dei marchi nazionali. Se ti occupi di ciò che viene prodotto nel posto in cui sei nato tenderai naturalmente a prestare attenzione ai produttori e al territorio e non solo al primo veicolo di business, cioè al marchio. Insomma, la vicinanza al territorio spinge naturalmente ad adottare una logica “in stile Indicazione Geografica”.

Per chi è interessato, il servizio di Report “Va di Lusso” del 21/12/2014 si può trovare qui: http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-86a1bd15-9fae-4c9c-a32e-03ec1e6dd735.html

Quale agricoltura? Quale modernità?

Gli organismi geneticamente modificati ci permettono di avere nuove varietà di cibo che costituiscono nel mondo della natura innovazioni mai viste prima. A proposito, congratulazioni ai ricercatori dell’Università di Foggia che hanno brevettato un metodo per modificare le proteine del glutine rendendole compatibili con la salute dei celiaci. Sempre parlando di conquiste relativamente recenti, il mercato globale ci permette di godere di tutti i tipi di cibo in qualsiasi stagione. Possiamo fare questi ed altri esempi di ciò che viene definito come “modernità” nell’ambito dell’agricoltura e del mercato alimentare.

Il mercato globale ha provato, senza riuscirci, a decretare la superiorità dei marchi sulle indicazioni geografiche. Ma sono questi i veri tratti caratterizzanti dell’agricoltura d’avanguardia? Se vi hanno detto che la possibilità di acquistare lo stesso tipo di bene in ogni angolo del mondo è un segno tangibile del trionfo della modernità, vi hanno mentito. L’Expo di Milano ha come tema il “nutrire il pianeta”, spero quindi che sia messo in chiaro che le produzioni in piccola scala e in territori ben definiti, spesso caratterizzati da una grande tradizione, sono la vera punta di diamante della produzione mondiale di cibi e di bevande.

Togliamoci dalla mente l’immagine bucolica di qualche contadino figlio di contadini che da secoli lavora lo stesso pezzo di terra. Fare agricoltura di qualità a livello locale oggi significa avere una cultura e una conoscenza tecnica che nessuna produzione di massa può avere. È qualcosa di costoso e irriproducibile su larga scala che per essere messa in pratica e durare deve essere svolta alla perfezione.

La tutela e la promozione dei prodotti locali influisce direttamente e indirettamente su numerosi settori d’avanguardia. Uno dei più ovvi è la salute. Se è vero che una dieta sana è importante, la qualità di ciò che si mangia lo è altrettanto e viene “a monte”. Possiamo poi pensare alla tutela della biodiversità e dell’ambiente. Essa passa attraverso la cura dell’equilibrio dell’ecosistema: flora, fauna, acqua, insetti e così via. Un equilibrio che può essere mantenuto solo con grande perizia scientifica e le tecniche più moderne. Da non sottovalutare poi l’importanza sociale di colture all’avanguardia che fanno sì che la gente non abbandoni intere aree di territorio permettendo così la sua conservazione e sviluppo.

Una nuova visione di come si possa/debba evolvere l’utilizzo e la produzione delle risorse agricole passa, più in generale, per quella che sarà la nostra capacità di immaginare un’idea di sviluppo e di innovazione forse un po’ diversa da quella che di tanto in tanto ci è somministrata.

Il futuro dell’agroalimentare italiano: cosa bolle in pentola?

Expo_2015_MilanoL’Expo di Milano, dedicata all’alimentazione, è alle porte. Il tema non può che interessare un Paese ricco di risorse enogastronomiche come l’Italia. In effetti, pare che vi sia molto che bolle in pentola in questo momento. Speriamo che la buona volontà si trasformi in progetti concreti. Per intanto possiamo spendere qualche parola su almeno tre fronti sui quali si sta discutendo molto: marchio unico per l’agroalimentare; investimenti stranieri; digitalizzazione.

Recentemente il Ministro dell’Agricoltura Martina ha annunciato che in vista dell’Expo si vorrebbe lanciare un marchio unico per l’agroalimentare made in Italy. Non sono ancora stati diffusi dettagli specifici circa questa iniziativa ma si può dire che la direzione sia quella giusta. Per uscire dalla crisi bisogna innanzitutto capire su quali settori puntare e su quali no. Ebbene, l’agroalimentare è un settore su cui investire. Esso vale da solo più del 15% del Pil nazionale e spesso esprime produzioni uniche connesse alla storia e alla cultura del nostro territorio.

Un marchio unico che possa inglobare tutte queste specificità nostrane sarebbe sicuramente una buona idea. Sul piano concettuale si riunirebbero sotto la stessa bandiera tante produzioni diverse, dando un’idea di unità e di un orizzonte culturale comune. Per quanto riguarda poi la pubblicità, l’impatto sarebbe assicurato grazie alla fama di cui godono le nostre produzioni all’estero. Il fatto poi di lanciare tale marchio nell’ambito dell’Expo italiana sarebbe motivo di vanto anche solo per dare l’impressione (speriamo che sia più di un’impressione) di un Paese che sta studiando strategie a lungo termine per uscire dalla crisi.

Altri dati recenti mostrano come sempre più investitori stranieri vogliano investire nelle produzioni italiane e specialmente nell’industria vinicola. In questo caso l’Italia è vittima di un’incomprensibile ansia, riscontrata in passato anche nel settore dei beni culturali, come se lo straniero che crede nell’unicità italiana e porta soldi per conservarla e migliorarla sia una minaccia invece che una risorsa.

Ovviamente tutto ciò non ha senso. Le indicazioni geografiche che proteggono il nostro vino, non badano troppo alla nazionalità degli investitori. Ciò che conta è il luogo di produzione e il fatto che i metodi e processi utilizzati siano quelli che da sempre rendono un prodotto essenzialmente legato alla propria terra d’origine. E’ come un club: entrano i prodotti che hanno i giusti requisiti. Se gli investitori stranieri non vanno a modificare questi processi produttivi, e non c’è ragione che lo facciano, la qualità del prodotto italiano non viene minimamente influenzata. Gli investimenti stranieri in un settore che attira sempre più l’attenzione dei giovani in cerca di un’ occupazione duratura sono una risorsa da sfruttare e non una minaccia da temere. Piuttosto, c’è bisogno di regolamentare questo flusso di capitali introducendo qualche regola e sfoltendo la burocrazia.

Infine, la digitalizzazione. È necessario perfezionare, ampliare e in taluni casi istituire ex novo dei database che fungano da dettagliate enciclopedie di tutti i prodotti tipici italiani, dei loro metodi di produzione e delle loro caratteristiche. Tali database una volta pubblici permetteranno una migliore difesa contro il furto di prodotti e nomi tipici, visto che avrebbero una funzione di pubblicità e, nel caso, fornirebbero la prova della vera natura e della vera provenienza di prodotti spesso falsificati. La tradizione non è affatto disgiunta dall’innovazione tecnologica e dal digitale.

In conclusione, ci sono tanti punti affascinanti su cui il Ministero dell’Agricoltura si può concentrare. Non resta che rilevare, ancora una volta, che tali temi sono di primaria importanza per tornare dopo svariati decenni a formulare un piano di sviluppo di crescita a lungo termine per il nostro Paese. Il primo passo sarebbe quello di capire quali sono le nostre vocazioni naturali. E se fossero queste?